Tarinoita Pukevasta. Pukeva ol´ Kappakeskus liike verraton...

Historiaa itse elettynä 

Pukevan tarina

 

Vanhemmat helsinkiläiset - ja muut suomalaiset - muistavat keskustassa sijainneet PUKEVA-muotitavaratalot ja niiden legendaarisen johtajan

Ruben Jaarin.

Nuoremmillekin on hyvä tutustua perheyhtiön tarinaan.

 

Pukeva, alkujaan Kappakeskus, oli 1930-luvulla pieni kivijalkapuoti Kaisaniemenkadulla, silloisella Murtokadulla. Se oli erikoistunut naisten vaatteisiin – varsinkin kappoihin (päällystakkeihin) niin kuin liikkeen alkuperäinen nimikin sanoi. 

Sotien jälkeen liike laajeni nopeasti ja sai lopulta nimen PUKEVA.

Muotitavaratalo Pukeva satsasi ainakin kolmeen asiaan: 

 

  1. laajoihin valikoimiin (koot, valmistusmaat, materiaalit),

  2. käypiin hintoihin ja 

  3. vähittäiskauppaan (osamaksukauppaan). 

     

    Liikkeen markkinointi oli myös hyvin näkyvää. Erityisesti asiakkaat näkivät Helsingin Sanomissa isoja väri-ilmoituksia lehden takasivulla. Pikantin lisän markkinointiin antoi 1960-luvulla ja myöhemminkin TV:n mainoskatkoilla näytetty Pukeva-marssi.

    Myöhemmin mukaan tulivat ulkomainokset mm. raitiovaunu- ja bussipysäkeillä.
    Pukevan päämyymälä, Pukeva-talo, sijaitsi hyvällä paikalla ja se oli uusi moderni talo, jossa tavaroiden esillepanoon kiinnitettiin erityistä huomiota. Uusi Pukeva-talo avattiin 1976 joten siitä tulee kuluneeksi ensi vuonna 40 vuotta.
     
    Pukevan pää-artikkeleita olivat naisten, miesten ja lasten vaatetus, nuorisovaatetus (Puck´s), jalkineet ja laukut. Myöhemmin mukaan tuli ruokaosasto ja Kodin-Pukeva. 

     

Mielestäni ne kyllä sotkivat Pukevan aikaisempaa kirkasta vaatetus- ja muoti-imagoa. Kun liikkeen nimi on PUKEVA, asiakkaat odottavat saavansa pukevaa vaatetusta, joissa Pukevalla oli suurten ostovolyymien avulla selvä hintakilpailukyky.

Muotinäytökset ja muut tavaratalon sisällä tapahtuvat happeningit toivat tavarataloon uuden elementin. Ne toivat Pukevaan elämää ja jännitystä. Varsinkin nuoriso oli kiinnostunut niistä ja heistä kasvoikin sitten ostokykyinen asiakasryhmä.

Pukevan koroton tili asiakkaille oli ainutlaatuista. Siihen liittyi kanta-asiakkuus, jonka myötä asiakas pysyi aina ajan tasalla siitä, mitä Pukevassa tapahtui.

Pukeva kuului suureen eurooppalaiseen tavarataloryhmään, jonka kautta se pääsi ostamaan tavaraa edullisin hinnoin ja jolta se sai know-how´ta mm. tavaroiden esillepanossa ja markkinoinnissa. 

Pukeva tunnettiin myös sen omistajasta, valovoimaisesta Ruben Jaarista, joka esiintyi paljon julkisuudessa. Häneen Pukeva personoitui. Hän myös oli keskeisenä henkilönä mukana Pukevan markkinoinnin suunnittelussa ja uuden tavaratalon luomisessa.
 
Asiakkaat odottivat Pukevalta valikoimien runsautta ja hyvää palvelua. Erityisesti hyvään, henkilökohtaiseen palveluun satsattiin. Pukeva-perhe tuotiin myös näkyviin markkinoinnissa ja muotinäytöksissä. Tähän perheeseen asiakkaat voivat sitten samaistua.
 
Nykyäänhän Pukeva-talon paikalla Kaisdaniemenkadulla on hyvin toimiva Helsingin yliopiston kirjasto, joka on opiskelijoiden keskuudessa saavuttanut suuren suosion

 

 

Miksi Pukeva meni nurin?

Monet entiset Pukevan asiakkaat ovat ihmetelleet miksi heidän suosimansa 

muotiliike Pukeva meni nurin.

Syitä oli tietysti monia. 

 

Tässä eräitä.

 

1.  MAMMUTTITAUTI JA METROTYÖMAA

 

Suosittu, erinomaisesti pärjännnyt Kaisaniemenkadun Pukeva sai haaraliikkeitä.  City-Pukeva, Forumin Pukeva ja Itäeskukjsen Pukeva vielä menettelivät, mutta sitten Pukeva laajeni Turkuun, Ouluun, Jyväskylään ja Kokkolaan. Se johti kasvaviin tappioihin.

Ehkä tärkein Pukevan kehitystä jarruttanut tekijä oli kuitenkin Kaisaniemen metroasema, jonka rakennustyöt suuresti vaikeuttivat,  suorastaan esti vuosia , jalankulkijoiden pääsyn Pukevaan.

Kun työt kestivät usean vuoden, oli myyntituloksen heikkeneminen väistämätöntä.

 

2.  VENÄJÄN VAINOT

 

Ehkä  pahin virhe oli laajeneminen Venäjälle ja Moskovaan. Se johti ryöstäjien ja gangsterien myötä huimiin tappiohin . Neuvostoliitto-Venäjän virkavaltahan tuki gangstereita kun Neuvostoliiton kommunistinen järjestelmä kaapattiin1980-90 luvulla.

 

3.  TUOTEVALIKOIMIEN LAAJENEMINEN

 

Muotituottiden lisäksi Pukeva päätti ryhtyä myymään myös ruokaa, kodinkoneita ja kodinsisustustuotteita. Näitä Pukeva ei  osannut ja lisäksi uusi sortimentti ja tuotteet sotkivat vaatetus- ja muotituotteiden imagoa.

 

4. MUOTISORIMENTIN PAISUMINEN

 

PUKEVA kehitti aluksi menestyksellisesti muotisorttimenttiaan (myös jalkineet ja asusteet), mutta sitten hyvin laajaksi kasvanut muu tuotevalikoima  ei enää istunut asiakkaille, jotka halusivat ostaa hyvää vaatetusta edullisesti ilman turhia koukeroita.

 

5. FYYSINEN LAAJENEMINEN

 

Pukeva Kappakeskus (nimi vielä 1950-luvulla) kehitti aluksi pienestä kodikkaasta liikkeestä vaatetus- ja muotitavaratalon Kaisaniemenkadulle, Vuorikadulle ja Fabianinkadulle mukaanlukien suuren parkkitalon, joka kyllä lisäsi parkkeeraavien asiakkaiden määrää,mutta vuosia kestänyt metroaseman rakentaminen Kaisaniemenkadulla oli paha este muiden asiakkaiden tulla päämyymälään.

 

6.  VARASTOT

 

Pukevan tuotevarasto oli suhteettoman suuri verrattuna myyntiin. 

Varaston kiertonopeus oli kovin, aivan liian hidas.

Pääomaa sitoutui suhteettomasti varastoon.

Lopulta tilanne kärjistyi lama-ajan tullessa kasvuvauhtiin ja liikkeenhoito koko suuria vaikeuksia muiden kuin perusbisneksen; vaatetustuotteiden osalta.

Huomattakoon että STOCKMANNilla on ollut viime vuosina osin samoja ongelmia kuin Pukevalla.  mm. mammuttitaudin ja varastojen paisumisen osalta puhumattakaan liikeketjun laajenemisesta aina Venäjän suuriin kaupunkeihin ja Baltian maiden  keskuksiin.

Stockmann Herkku ja Akateeminen Kirjakauppa ja Kodin koneiden osastot olivat asiakkiden mieleen.

Miksi Stockmann niistä luopui ei ole tiedossa vaikka lsen saamat vuokratulot ovat nyt merkittäviä. Tilavuokraus on nykyään yleistä tavataloille, Stockmannnin lisäksi Sokos ruotsalainen NK Nordiska Kompaniet tähtitavaratalo ja Åhlens ovat anataneet tilojaan nimekkäiden merkkien ja asiantuntijayritysten käyttöön ja yrittäneet keskittyä omaan ydinbisnekseensä

.


”Kleider machen leute”

 

Siisti ja tyylikäs pukeutuminen olivat kova sana 1950-1960 luvulla ja ovat usein sitä edelleenkin. 

Meidän perheessä se tarkoitti tietysti Pukevaa, alkujaan Kappakeskusta.

Muodin alkuperä oli kansainvälistä mutta siihen löytyi kotimaisia sovellutuksia. 

Pukevalla oli oma kappatehdas Pukeva 1 ja pukutehdas Pukeva 2.

 

Kokonaispukeutuminen tuli sitten esille myöhemmin ja siihen myötävaikuttivat Pukevan upeat muotinäytökset.

 

Pukevan tavaramerkkejä olivat  hehkeät ilmoitukset Hesarin takakannessa ja Pukeva-talon huomiota herättävät muotivitriinit. Kun Pukevan vaatetusta voitiin ostaa myös osamaksulla, helpotti se perheiden muodikkaan pukeutumisen hankintaa. 

Sanonta kuului "Pukeudu Pukevassa pukevasti"ja siitä Pukevan henkilökunta piti kiinni. 

Se sai siitä ansaittua kiitosta.

"KAPPIS"

Pukeva Kappakeskus eli KAPPIS nautti asiakkaiden luottamusta.  Se ilmeni monella tavalla: ostoilla Pukeva-kortilla, Pukeva-mainosten lukemisella ja Pukeva-marssin kuuntelemisella televisiosta. Tietysti Pukeva seisoi asiakkaidensa ostojen varasssa. Aivan kuten kilpailijansakin. Mutta 

ostoksia tehdessään Pukevan asiakkailla oli niin sanotusti pilke silmäkulmassa aivan kuten Rubenilla, Inkisellä ja Seleniuksella. 

Aikaisempi konttoripäällikkkö Topi Gerdt kuului myös tähän kaartiin.

 

Aivan erityisiä olivat Pukevan juhlat mm. Kaivohuoneella , Fiskiksellä ja Dipolissa sekä Finlandia-talossa. jossa vietettiin Rubenin 75-vuotisjuhlaa.

 Niissä pumpattiin henkeä pukevalaisiin - hyvällä menestyksellä.

Irene ja Ruben Jaari 1982.

PUKEVA OLI RUBEN JAARIN LUOMUS - jota Irene Jaari varjeli

Ruben ja Irene Jaarille heidän muotiyrityksensä Pukeva (entinen Kappa-keskus) oli hyvin tärkeä ja he keskittyivät sen hoitamiseen.

Ruben Jaari perusti 1933 silloisen Kappa-keskuksen. Se oli silloin pieni  kivijalkaputiikki mutta kasvoi vähitellen Suomen johtavaksi muotitavarataloksi, PUKEVAksi. 

Ruben Jaari toi ensimmäisenä osamaksukaupan Suomeen. Monilla helsinkiläisillä olikin tili ja oma tilikirja Pukevassa. Ruben myös toi mannermaiset muotinäytökset Suomeen.

Markkinoinnin puolella Pukeva opittiin tuntemaan televisiossa esitetystä Pukeva-marssista, Pukeva-talossa olleesta isosta pyörivästä mainoksesta, rollerista sekä isoista ilmoituksistaan Helsingin Sanomien takakannessa.

Ruben oli ennen kaikkea taitava ideanikkari, uuden kehittäjä ja markkinointimies

Pukevasta tuli koko kansan ostospaikka joka kukkarolle ja sieltä sai uusimman muodin mukaisia vaatteita, asusteita ja jalkineita.

Sittemmin Pukeva-talon alapuolelle tuli metroasema. Pukeva myös laajeni Forumiin, Itäkeskukseen ja City-kortteliin.

Kauppaneuvos Ruben Jaarin reliefi paljastettiin 19.9.2013  Kaisaniemenkatu 5:ssä, entisen Pukeva-talon edessä. Reliefin on tehnyt eestiläinen kuvanveistäjä Mati Karmin ja se on pronssista.

 

Irene Jaari oli tarkka talousnainen.

Hän valvoi Pukevan talousasioita ja tavaravarastoja. Mainittakoon että Pukevan loppuaikoina hän pelasti perheen henkilökohtaisen omaisuuden.

 

Pukevan ryhtyessä laajentamaan ja rakentamaan muotitavarataloa, tarvittiin pankista lainaa. Tämän lainan vakuutena oli perheen henkilökohtaista omaisuutta. Mutta Irene sai Rubenin vakuuttumaan, että perheen omaisuus oli vapautettava ja tilalle vakuudeksi pankki hyväksyi Pukevan fyysiset rakennukset.
 
Irene piti myös hyvää huolta miehestään eikä unohtanut lapsiaankaan.  Itse muistan isäni Rubenin taitavana shakinpelaajana ja hän lienee soveltanut shakkiosaamistaan myös Pukevan liikestrategiaan.
Irenellä ja Rubenilla oli myös paljon uskollisia ystäviä. Mutta heidän menestyksensä liike-elämässä ei koskaan mennyt heillä päähän.

 

Itse asiassa he elivät melko vaatimatonta elämää ja olivat säästäväisiä.

33-vuotias Ruben Jaari oli tavannut tulevan vaimonsa, Latviassa syntyneen Rena Irene Friedländerin ollessaan tutustumassa Riian tekstiilitehtaisiin.

Jaaria kymmenen vuotta nuorempi viehättävä ja kaunis Irene oli riikalaisen tekstiilisuvun tytär. Ruben Jaari ja Irene Friedländer vihittiin avioliittooon Riiassa 3.syyskuuta vuonna 1939.

 

Yhteinen ura liike-elämässä oli juuri alkamassa, kun Ruben Jaari kutsuttiin armeijan harmaisiin. Nuori Irene-rouva pestautui hänkin vapaehtoisena armeijan palvelukseen, kotirintaman muonitusjoukkoihin, vaikkei viellä osannut suomeakaaan. 

Ruben ja Irene Jaaari täydensivät toisiaan.

Siinä missä Ruben Jaari visioi, kehitti uutta ja nosti muitakin samaan, rouva Jaari piti kokoavat langat käsissään.

Ruben Jaari oli ideatykki, Irene Jaari taas se siivilä, joka arivoi ideoiden tehon – hän kontrolloi, kyseenalaisti, arvioi ja teki laskelmia.

Numeroihmisenä rouva Jaari oli varovainen ja harkitsevainen. Vaikka hän oli aina miehensä rinnalla, hän ei kuitenkaan saanut tältä kovin paljoa julkista tunnustusta työstään – eikä myöskään itse nostanut itseään esiin. 

Siinä missä Ruben Jaarin kanssa keskusteltiin useimmin työasioista, rouva Jaari kyseli yleensä myös työntekijöittensä perheitten kuulumiset.

 

Rouva Jaari oli kauppaneuvos Jaarin luottohenkilö.

Hän oli monen mielestä kuitenkin aivan yhtä voimakas persoona kuin kauppaneuvos Jaari, vaikka mielellään pysyttelikin taka-alalla.

Myymälässä työskennelleen Irene Jaari ei koskaan esiintynyt omalla nimellään. Vaikka kaikki tunsivat hänet nimeltä, häntä ei myymälässä tunnistettu rouva Jaariksi, sillä hän oli hyvin vaatimaton.

Liisa Paronen, PR- ja lehdistösuhdepäällikkö kertoo:

 

"Rouva Jaari ei varmaan halunnut, että ihmiset tiesivät hänellä olevan jotain osaa itse myymälään. Jaarin tunsivat kaikki. Ihmiset eivät kuitenkaan tunnistaneet häntä ulkonäöltä rouva Jaariksi, hän oli hyvin vaatimaton. Piti aina muistaa puhelun tai jonkun muun kutsun yhteydessä, että aina piti kuuluttaa rouva Pettersonia eikä rouva Jaaria."

 

Ruben Jaari ymmärsi puolisonsa merkityksen, mikä näkyi suurena arvostuksena ja luottamuksena Irene Jaaria kohtaan. Irene Jaari työsekenteli Pukevan naisten jaoston päällikkönä.

 

Kerrotaan, että kun Pukevan suurten muotinäytösten aika jälleen kerran oli lähestymässä, kauppaneuvoksen ja rouva Jaarin näkemykset näytösten suunnitelussa erosivat toisistaan.

 

Vaimonsa kykyihin uskova kauppaneuvos antoi periksi. ”En minä viitsi sekoittaa rouva Jaarin heiniä”, hän lausui ja katsoi iloisesti vaimoaan.

Irene Jaari on puolestaan todennut puolisonsa menestyvän liiketoimissaan niin hyvin, koska tällä sähköinsinöörinä on ”hyvät kontaktit”.

PUKEVAN AVAINPELAAJIA JAARIN PERHEEN LISÄKSI

Ruben Jaarin jälkeen Pukevaa johti toimitusjohtajana Bo Ohls ja hänen poikansa Ray Jaari johtoryhmän puheenjohtajana.

Minä olin yhtiön kehitysjohtaja muodollisesti, mutta vailla pelimerkkejä.

Rayn kuoltua tapaturmaisesti johtoon tuli yksin Bo Ohls. 

Bo Ohls oli Pukevan pitkäaikainen pääjohtaja. Hänet opittiin tuntemaaan gentlemannina, joka kyllä tarvittaessa  osasi olla tiukkakin.

 

Hänellä oli myös hyvä huumorintaju ja kaskujakin riitti.
Tässä yksi saksankielinen Bon lausahdus;  "So  ist das Leben -. kurz und schmutzig  

(sellaista elämä on - lyhyttä mutta likaista")

 

Itse liike-elämässä Bo osoitti sitkeyttä ja peräänantamattomuutta. 


Hän oli kuin Pukeva-kerhon rehtori, joka kyllä ymmärsi, miten Pukevan pääjohtajaa kohtaan tuli käyttäytyä. Muutenkin hän osasi ottaa huomioon omistajaperheen, Jaarit.

Bo ansaitsee meidän kaikkien kiitoksen hellittämättömästä, hyvästä työstä.

Bo Ohls kuoli tammi-helmikuun vaihteessa. 2018 pitkään sairastettuaan.

Bo Ohls

PUKEVA RUBEN

Ruben Jaarin elämänkerta

- kiinnostavia tarinoita

lue lisää: klik

Pukevalaisten tarinoita ja muistoja:

Olen koonnut tähän Pukevan pienoistarinoiden sarjaan myös muutamien pukevalaisten haastatteluja ja muisteloita, jotka voit lukea tästä alta klikkaamalla nimeä.

 

Lue kaikki

pukevalaisten

tarinat:

 

Satu Wrede

Tuomo Forss

Tuula Eriksson

Liisa Paronen

Aimo Inkinen

2018 INNOKIT PROUDLY WITH WIX

  • Facebook Black Round